Estudio: los consumidores que más les interesan a las marcas de lujo están en Pinterest
En un mercado global saturado y caótico, ¿a qué espacio inspirador acuden las marcas de lujo para encontrar compradores con engagement? Según estudios recientes, hay un lugar en línea que es el hogar exclusivo de decenas de millones de compradores rebosantes de juventud y prosperidad, quienes acuden específicamente a buscar, guardar y comprar los sueños de sus vidas. Ese lugar es Pinterest.
Los resultados de la encuesta multimercado realizada por PA Consulting muestran que los consumidores que más les interesan a las marcas de lujo usan Pinterest. En Pinterest, la plataforma de búsqueda visual, descubrimiento y compras en la que 482 millones de usuarios mensuales (1) planifican sus próximos proyectos, las marcas mejoran una experiencia positiva, en vez de chocar con el contenido tóxico que se encuentra en muchos otros sitios. Si bien el panorama económico global sigue siendo inestable, el mercado de productos de lujo está creciendo y es probable que duplique su tamaño hacia 2030 gracias a los gastos de la generación Z, lo que representa otra ventaja de Pinterest.
El 75% de la audiencia de productos de lujo en Pinterest, es decir, usuarios globales que buscaron o guardaron Pines de una de las 60 marcas de lujo, tiene menos de 35 años. Cuatro de cada cinco son mujeres. (2)
El estudio de PA Consulting les proporcionó a las marcas datos útiles, como la manera en que Pinterest hace que los consumidores de productos de lujo pasen del “descubrimiento a la acción”. En otras palabras, los compradores pueden encontrar una gran selección de artículos de lujo, decidir cuáles adquirir y comprarlos, todo en Pinterest. La vibrante audiencia de compradores de productos de lujo de la Pinterest es un valor único para las marcas en muchos aspectos, según el estudio (basado en los usuarios mensuales de Pinterest [usuarios semanales de Pinterest en EE. UU.]) y los datos internos de Pinterest. Esto es lo que sabemos:
Los usuarios de Pinterest son más prósperos que quienes compran en otras plataformas
Un tercio de las personas que compran artículos de lujo en Pinterest tienen ingresos anuales que superan los USD 100,000 y tienen un 35% más de posibilidades de alcanzar y superar esta cifra que los compradores de otras plataformas. (3)
Además, gastan un 87% más en productos de lujo y, según Global Web Index, es un 27% más probable que compren productos premium. (5)
En Pinterest, los usuarios son más determinados que los compradores de otras plataformas
La gente acude a Pinterest con un propósito. Cada día, millones de usuarios visitan la plataforma con una intención: encontrar el contenido adecuado que los ayude a pasar a la acción. Tres de cada cinco compradores de artículos de lujo dicen que usan Pinterest para buscar marcas y productos de este tipo. Según PA Consulting, Pinterest es el destino número uno donde se busca inspiración para comprar productos de lujo. (3)
Los usuarios de Pinterest están más dispuestos a recibir mensajes de marcas de lujo
Mientras que los anuncios en redes sociales y plataformas de video interrumpen la experiencia del usuario, en Pinterest los anuncios son soluciones que mejoran el journey de cada usuario y los ayudan a tomar decisiones. Y se nota: 3 de cada 5 personas que compran artículos de lujo afirman que aceptan recibir publicidad de estas marcas y tienen un 85% más de posibilidades de actuar en base a ella. (3)
Louis Vuitton busca su audiencia ideal en Pinterest. La marca quería lanzar su nueva y colorida colección junto con la artista japonesa Yayoi Kusama para causar una gran impresión y alcanzar el máximo número de usuarios interesados en artículos de lujo, moda y belleza en Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España. Para ello, lanzó una campaña de video en Pinterest que permitía un reconocimiento de marca a gran escala mediante ubicaciones de video exclusivas. Con un alcance de más de 3.5 millones de usuarios en solo tres días, la campaña de Louis Vuitton logró un sólido engagement. Esta tendencia se confirmó durante la segunda fase de la campaña, en la que se registraron 6 millones de impresiones en el mercado francés, con un CPM 50% por debajo de la referencia del mercado vertical. (9)
Otra empresa que logró un engagement con su audiencia más fiel en Pinterest es la famosa marca de productos de moda y belleza de lujo Carolina Herrera, que aprovechó el nuevo formato de video Premiere Spotlight para presentar su nuevo lápiz labial Good Girl Maxi Glaze. Este formato de gran rendimiento, disponible en la página de búsqueda y en el feed de inicio, ayuda a las marcas como Carolina Herrera a alcanzar una audiencia de alto impacto a gran escala y es un punto de partida ideal para hacer que los usuarios pasen del descubrimiento a la acción.
“En todo el mundo, las marcas de lujo se conectan con su audiencia ideal en Pinterest: personas que acuden a la plataforma con una intención y buscan inspiración para seleccionar ideas y refinar su gusto, de modo que es en esto en lo que las marcas deben invertir. Debido a que 3 de cada 5 compradores de artículos de lujo dicen que usan Pinterest para buscar marcas y productos de este tipo, estas marcas tienen la oportunidad de alcanzar a esta audiencia de gran engagement en el momento en que forman su opinión y toman la decisión de hacer una compra”. – Kelly Emanuelli, Directora de Marcas de Lujo de Pinterest
Los usuarios de Pinterest compran el espectro
En Pinterest, los consumidores no solo compran mucho, compran con intención. Buscan inspiración, luego seleccionan y guardan las ideas que encuentran en tableros, y usan herramientas como los enlaces directos para realizar compras.
Un tercio de los compradores de artículos de lujo en Pinterest hicieron compras en la categoría “Productos de moda y cuero de lujo” y tienen un 34% más de posibilidades de hacerlo que las personas que compran en otras plataformas. (3)
Más de 2 de cada 5 personas que compran artículos de lujo en Pinterest hicieron compras en la categoría “Relojes y joyería de lujo” y tienen casi 75% más de posibilidades de hacerlo que quienes compran en otras plataformas. (3)
Más del 80% de los compradores de artículos de lujo en Pinterest hicieron compras en la categoría “Belleza de lujo" y tienen casi 10% más de posibilidades de hacerlo que quienes no son usuarios. (3)
Los usuarios de Pinterest planifican: le dan forma a su futuro a través de productos de lujo
Cada semana, los usuarios guardan más de 1,500 millones de Pines en más de 10 millones de tableros (6), donde reúnen ideas para regalos de fiestas o cumpleaños, renovación del hogar, vacaciones soñadas, autos nuevos y otras formas de vivir sus vidas en nivel superior.
Según un estudio sobre el proceso de compra realizado por Reach3, cuatro de cada cinco usuarios dicen que Pinterest los ayuda a planificar su futuro y que, para lograrlo, gastan dinero en artículos de lujo. (4)
Los usuarios de Pinterest se ven en sus marcas de lujo
Según Global Web Index, en comparación con las personas que compran productos de lujo fuera de Pinterest, quienes compran en Pinterest tienen las siguientes características:
- Es casi un 85% más probable que se vean como marcadores de tendencias (5)
- Tienen casi un 30% de posibilidades de comprar productos premium y la mitad de ellos compran artículos de lujo para sí mismos. (5)
Los valores de sostenibilidad y respeto por el medio ambiente son factores cada vez más importante en la toma de decisiones de compra de productos de lujo. Solo en Francia, el 64% de quienes participaron en la encuesta de PA Consulting dijeron que es más probable que sean fieles a marcas que tienen metas sostenibles. (7)
Un destino valioso para las marcas de lujo
Pinterest es una plataforma diferente, donde las marcas de lujo tienen la oportunidad única de alcanzar una audiencia de estetas jóvenes y conscientes, de un gran poder adquisitivo. Esto les permite establecer una conexión a largo plazo que los lleva de la inspiración a la acción en un entorno en línea más positivo.
Más de la mitad de todos los usuarios piensan que Pinterest es un destino donde realizar compras (8). Consideran que la experiencia es personal y alegre. Las marcas de lujo encontrarán en Pinterest a los jóvenes prósperos que quieren hacer realidad sus sueños.
Fuentes principales
(1) Datos internos de Pinterest, globales, tercer trimestre de 2023.
(2) Datos internos de Pinterest, globales, de julio de 2022 a julio de 2023. Definición de audiencia de productos de lujo de Pinterest: usuarios de Pinterest en mercados múltiples que buscaron o guardaron Pines de 1 de las 60 marcas de lujo.
(3) PA Consulting (encargado por Pinterest), Estudio multimercado de marcas de lujo, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Italia, abril a mayo de 2023, usuarios mensuales de Pinterest (usuarios semanales de Pinterest en EE. UU.).
(4) Reach3 (encargado por Pinterest), Estudio sobre el proceso de compra, Australia, Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Reino Unido, Países Bajos, China, marzo de 2022.
(5) Global Web Index, global, primer trimestre de 2022 a primer trimestre de 2023.
(6) Datos internos de Pinterest, globales, desde junio de 2023.
(7) PA Consulting (encargado por Pinterest), Estudio multimercado de marcas de lujo, Francia, mayo de 2023, usuarios mensuales de Pinterest. Se considera que los compradores de artículos de lujo son las personas que compraron productos de lujo en los últimos 12 meses.
(8) Datos internos de Pinterest, encuesta en el producto, EE. UU., Reino Unido, Canadá, Australia, Francia, Alemania, Japón, Brasil y México, primer trimestre de 2023 con una acumulación a lo largo de 30 días.
(9) Administrador de anuncios de Pinterest, Francia, 2022.
Fernanda Vargas